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仅需三步,从零开始找出典型用户
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  • 作者:陈家二公子
  • 2019年4月24日 20:07 星期三
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  • 不知你是否面临着这些困惑:

    做了很多项目,一直想把项目中积累的基础功能/组件转化为产品,但却很难在下一个项目/客户中成功复用做出了一款产品,但马上各种声音都扑面而来,拿不准下一步如何推进产品已深入市场,每天被来自客户、对标对象、竞争对手的需求淹没,添加越来越多的功能,营收却不见增长这些困惑的根源,是在于产品“典型用户”的定义缺失,即产品的“用户”到底是谁——我为谁而设计产品;谁又应该成为产品的用户——我的产品又将走向何处?

    典型用户

    即在限定的企业资源条件、产品定位下,产品的主要使用群体。典型用户是产品存在的前提条件,只有找到一群有稳定、可持续的需求的用户,才可能发展出产品的形态,否则系统只能成为一个项目,因为项目是对有明确目标、时间和需求范围的任务的组合。那么,我们如何找到典型用户,它又和传统的市场细分有什么不同呢?

    市场研究与用户研究

    市场研究(Marketing Research)是分析导向的。它具有以下几个显著特征:

    基于统计学:通过统计方法,如方差、标准差、相关分析、置信度等去理解市场行为基于数据:通过各种指标收集具体的数据以进行统计分析,如年龄段、收入段、广告投放量、触达率、折扣、购买量等研究理性客户:较少考虑具体情境对人的作用和影响孤立市场细分:尽可能划分出几个相对独立的细分市场,进行选择,并制定不同的策略离用户很远:很少和真实的用户直接打交道用户研究是设计导向(Design Research)的,它更注重:

    基于人类学:通过行为研究方法,即挖掘和理解行为背后动机、支配原因基于事实:包括对象、事件和状态的完整表述研究人群:包括那些易被外界影响的人群完整的上下文:讲述发生的场景及前后背景关联与用户互动:与真实用户直接打交道产生研究成果,而非闭门分析的结论但如果我们要采用以用户为中心的产品设计方法,我们应该如何找到“典型用户”来进行我们的研究呢?本文归纳了三个步骤,帮助你快速找出典型用户。

    第一步,理解产品所在的行业领域与关键活动

    利用价值链分析法,绘制出领域中从资源到最终用户价值的各种输入、输出与转换的活动序列图。然后,画出每个活动中的直接执行者、间接参与者与关注者,我们统称为“利益相关者”(Stakeholders)。比如说在餐饮行业,关键活动包括:

    店面选址:租/售双方为直接执行者,中介或链锁品牌可能是间接参与者,如果有资方,可能会作为关注者原料采购:直接执行者包括供货、送货、收货者,间接参与者可能包括管帐的老板娘,关注者可能包括大厨师傅及关心食材来源的消费者(比如前段时间闹得沸沸扬扬的学校食堂事件中的学生家长),等下单上菜:服务员和顾客是直接执行者,大厨、老板娘可能被归类到参与者与关注者中外卖外送:涉及的直接执行者就包括骑手、下单顾客,这个场景下可能餐馆被归类到参与者中,而外卖平台经营所有者、运营人员会成为关注者从上面的例子我们可以看到,随着关键活动的展开,受众面不断的扩大,这种方法在精益里被称为“综观全局”(SEE THE WHOLE),通过扩大价值流的上下游并绘制出更多的活动,来呈现更多的业务全貌。而做产品的核心在于聚焦,找到稳定的需求来源,所以Alan Cooper——用户中心设计方法之父曾说过,一个产品最好不要为超过三个典型用户作设计

    小练习:选择一个行业领域,尽可能全面地绘制出关键活动与利益相关者。然后,在每类利益相关者(直接执行者、间接参与者、关注者)标注出最多三个角色人选。

    第二步,收集这些角色人选的信息

    信息的来源可以是搜索引擎、行业大会或纸媒资料、目标相关网站、社交媒体或问答论坛中来,有条件的也可以直接邀请真实的用户进行交流。总之,尽手边一切可能的渠道收集关于这些角色人选的信息,然后将信息拆解为独立完整、篇幅简洁的条目。

    新产品开发之所以具有不确定性风险,就在于信息的可信度。如果基于错误的信息作出判断与决策,无疑对产品设计埋下了“地雷”。早期对不确定性的管理,就在于管理信息的真实性与理解偏误。

    关于事实的信息,需判断来源真实性。最好是使用“第一手信息”,比如说从网站或媒体中取得的某条信息有具体出处,时间、地点、人物、事件等,如有其它出处或是引述,需要在原处获得印证。关乎观点或结论的信息,需避免因果倒置或幸存者偏差。比如,本地收入TOP 10的餐馆都卖回锅肉,到底是因为卖回锅肉卖成了TOP 10餐馆,卖出的回锅肉在菜品总销量、总份额中占多少?本地所有餐馆中有卖回锅肉的占比多少?需要把相关因素都列举出来一一分析,推断真实的原因。幸存者偏差,是指因为其它人受到某种约束,比如生存失利、渠道受限或面子影响,只有顺利通过了某个特定场景的人发出声音,导致只有单方面信息。比如说泰坦尼克号的幸存者讲述他们在落海后的生存方法时,并不一定代表同样采取这样方法却不幸亡故的人——这些人已经无法再开口了。小练习:为您在第一步选择的角色收集信息,并对每条信息进行来源真实性判断、分析原因、讨论是否有幸存者偏差现象。

    第三步,使用亲和图法将信息归类整理,提炼出典型用户

    亲和图法(Affinity Diagram)是一种创新方法,它采用自下而上(Bottom Up)的方式找到信息的相似点并进一步归类,从而发现问题的全貌,以备提出新的假设或方案。

    亲和图法的操作也很简单,将各自独立的信息条目打印成卡片,为每个卡片编写“亲和点”,它通常来自于有业务关联性的主语宾语或特定行为、操作。比如说交易场景下的购物篮、外卖场景下的期望等待时间等,都可以选择作为亲和点。

    在我们寻找典型用户的最后一步,我们可以采取的归类方法包括不限于:

    相同或相似的动名词归为一类相似的时间段归为一类相同或相似的感受归为一类按时间序列排列然后基于行为研究,把这些信息条目按照动机、目标、想法、行动、上下文进行分组,并映射到第一步选择的角色中,我们就比较全面地提炼出了典型用户的基本信息和代表特征。

    小练习:尝试用亲和图法,得出您的典型用户,您得出了几个典型用户?

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