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做完第100场裂变后,我总结出这三点裂变增长法则
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  • 作者:陈家二公子
  • 2019年5月29日 19:55 星期三
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  • 随着微信封杀朋友圈诱导分享打卡,微信的裂变就越来越难做了。以往单一的裂变方式收效甚微,只有综合多种玩法、多种思路,才能真正实现裂变增长。

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    随着之前微信安全中心颁布的《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》刷屏后,做微信生态的运营人员肯定感到头皮发麻。

    从大趋势来看,分享打卡被封杀了,那接下来封杀的可能就是诱导裂变了。

    其实能感觉到,从18年下半年开始,裂变越来越难做了。运营者们换汤不换药地把海报一换,奖品一换,就开始裂变;用户们知道要进群分享海报,发完朋友圈秒删,拿了福利后转身离开。

    运营人的对策呢?

    运营者开始提高审核门槛,要人工审核,或者用第三方工具可以直接图片审核,不通过的需要重新分享上传;而用户们在体验过之前的漏洞后,再去做分享助力的意愿就下降了,流失人数也更多了。

    对策方向没有错,是这个方向。但是如何在这个方向上,让用户的参与意愿也等比上升呢?

    答案是抓准用户的切实需求点,让用户对奖品充满欲望。

    接下来分享,我将讲讲如何抓住用户的需求点,做好裂变。

    一、选品很重要

    有人觉得,价格高的商品,肯定很多人都喜欢。

    是的,的确很多人喜欢,毕竟大家都喜欢占便宜啊!

    但是对于运营者来说,高价格的商品做裂变,获客成本会很高,不值得。其次,就是高利益诱导下,用户群体太杂,不精准,就会导致后期洗粉丝变得很麻烦很复杂。所以,选品要直击用户需求。比如职场人的office技能课,比如运营人的运营书籍,比如宝妈的育儿经等。

    如果能让用户能够对你的奖品产生欲望,且在设定的分享任务面前仍能不动摇,那么,这样裂变成功的概率就会大大提升。但是,我们反问自己,自己的产品真的有让用户心动吗?

    这个问题的答案,可以从「渠道投放量」到「用户扫码量」这个环节的数据看出来。当转化率达到了你的标准值或更高,那么它是合格的选品,反之则不是。

    (一般而言,我们投放到公众号中,阅读量到扫码量的转化率在25%左右为标准值,具体情况需具体分析。)

    前期可以先小渠道测一测,查看一下各个环节的指标的转化率如何,然后再优化一波,当数据达标了即可投放大渠道。

    也有人会说,一些名师、大IP的课也很不错,有品牌背书自带流量。

    是的,虽然名师IP的课都比较贵,但是我们也要把它归类到直击需求的选品中。

    为什么?

    因为名师,有时候也是需求。名师,从一定程度上代表质量,代表专业,代表这门课的高度,而用户买单会得到安全感,而安全感解决的,正是内心的焦虑——现在的知识付费,大多还是引发焦虑。

    二、时间很重要

    好产品和高价格,不一定是等于号的关系。当时间节点碰上了,产品自然就显得“贵重”了。

    就拿我前两天做的活动来说——中考状元的笔记(百度网盘)。它的成本是多少——0元。(某个微信群家长分享的,我保存到网盘了)

    1. 海报

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    2. 增粉数据

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    五天,个人号增粉900+,社群接近一个500人群,公众号涨粉近5000,0成本。而且各个环节的转化率都还不错,转化率都在标准值以上。

    热点型的裂变产品,也是“风口上的猪”,可以让成本更低,传播更快。当然,它对选品也有一定的要求,具体如下:

    3. 选品要求

    a. 和热点的匹配度要高

    举个例子:

    母亲节,送爱奇艺会员;520,送爱奇艺会员;儿童节,送爱奇艺会员。这和热点有毛关系啊!这么大众的商品,效果肯定是越做越差的。

    那我再举个例子:

    张小龙公开课结束后,演讲稿完整版文档和整理过的重点笔记;网易云音乐承包地铁的营销活动后,操盘者的复盘PPT和更多营销案例;四六级考试之际,机构老师亲自整理的往年必考题和押题视频。如果有这样的海报,你会扫码吗?

    b. 不容易直接获取,没有明显的购买渠道/方式

    比如,母亲节之际,可能会有送妈妈按摩仪之类礼物的裂变活动,需要用户集多少助力即可兑换。

    但是,存在一个问题,这种商品可以直接上x宝购买。

    对于用户来说,按摩仪什么的的获取意愿虽然很强,可惜,x宝的购买渠道可能会让用户离开,直接购买而非再去助力获得奖品。

    c. 顾及参与者的“形象”

    来看下:

    母亲节助力,送妈妈影视会员,追剧不用广告;5.20助力,送女朋友一支口红,表达对她的爱;6.1助力,送宝宝儿童文具,让孩子学习更上一层楼。有没有感觉上述有点奇怪?

    我们知道,它们的初衷是好的,但是这样的主题不适合裂变。裂变是需要分享的,需要好友帮你助力的。但是这样的主题在分享时,会无形中拉低参与者的姿态。

    重要节日加上表达心意的礼物,明明是可以花钱买一个包装一下送给那个重要的人,却在朋友圈、各种微信群各种求助力,邀请好友帮忙扫一扫。这样的行为会在无形中破坏用户的正面形象,让他们违背了社会规范。让用户碍于面子,那么他的参与意愿会下降,就不会再参与这个活动。

    三、玩法很重要

    现在市面上常见的玩法有:

    扫码→公众号→助力成功→领取资料扫码→公众号→助力成功→加个人号→领取资料扫码→公众号→助力成功→加个人号→社群→领取资料扫码→公众号→助力成功→领取资料→排行榜竞争扫码→进群→分享朋友圈→领取资料扫码→进群→分享朋友圈→关注公众号→领取资料扫码→进群→分享朋友圈→加个人号→领取资料……

    说白了,其实是个人号、公众号、社群三者之间的多层绑定。

    下面,想重点讲讲这两个玩法:「排行榜机制」和「加个人号」。

    1. 排行榜机制

    排行榜的玩法,能够让奖品丰富化的同时,让更多人参与进来。

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    玩法:

    先设定核心奖品裂变,也是用户参与的初衷目的——获得奖品。比如邀请10人助力,可获得A书籍,那A书籍就是本场活动的核心奖品。这是主干玩法,让用户能够为了这本书去参与活动,邀请10人助力。

    当用户参与主干活动后,一带十就结束了吗?如何利用这些种子用户再爆发一次呢?

    答案是排行榜机制。让用户能够在已有的奖励上,叠加奖励,且不同的名次奖励不同,开启二次裂变。

    需要注意的是,主干活动的奖品,必须需要是切中痛点的。

    因为,它是你获取种子用户的第一扇门。只有种子用户对你的奖品感兴趣,才会参与进来。其次,当用户完成主干活动的任务后(10人助力),他会获得名次,在排行榜的机制下,更加容易地再展开第二次裂变,邀请更多人让他的名次上升获得更多奖品。

    所以,是否能获得参与,以及是否能获得二次裂变,都需要主干活动奖品的铺垫。

    2. 加个人号

    一是让个人号拥有更多的好友,为日后的推广、变现做铺垫;二是个人号可以有更加严谨的审核(X擎工具可实现)。

    一就不解释了,二可以再说说。

    现在有些第三方工具,可以让图片审核变得智能,省下很多人力成本。比如,让小助手(个人号)机器审核图片,然后发送奖品,实现智能化;也可以把代码嵌入到公众号内,当用户发图审核的时候,用百度AI智能审核,实现自动化。

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    *工具后台操作

    做活动前,要先想清楚自己的目标——是公众号涨粉,还是个人号的涨粉,还是拉社群。目的不同,用户的参与路径也会不同:路径太长会流失,路径太短只做了单层的绑定,又怕洗得不够多。所以,我们需要对活动的策划做好评估,以及后续用户粉丝的价值利用。

    四、结语

    微信打得越来越严,还是建议大家小步快走,不要贪多。

    一天涨好几万的红利已经一去不复返,现在应该加快脚步,用不同的玩法组合起来去尝试。不然用户会腻,你也会腻。其次,多关注行业头部的玩家,效仿他们的同时,再优化。最后,也是最重要的一点,多了解一点我们的目标用户,不要闭门造车。

    不管是人,还是诱饵,都要稳准狠。

    本文由 @PanGawe 原创发布于人人都是产品经理。

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