理论+案例,一文讲透“跨界营销”



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作者: cj13888

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一、理论篇

1. 跨界营销诞生原因

跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式,主要有如下四方面原因:

  1. 市场竞争日益激烈,产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品,既是日化用品,也属于药品行业。
  2. 市场发展背后,新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求,而是渴望体现一种生活方式或自身品味。
  3. 随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显,企业在市场营销过程中,对消费群体细分更加精准化,比如除了传统的年龄和地域等划分外,又增加了生活方式、学历等新指标。
  4. 现代市场环境下,品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束,跨界联合营销能够降低营销成本,拓展更大的传播群体,共享更多的市场资源。

2. 跨界营销主要目的

从营销目的来看,跨界营销的目标细分无非如下四点:

  1. 相互借势品牌元素,找到营销新突破口,实现品牌年轻化;
  2. 扩大渠道覆盖,借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群;
  3. 引爆市场话题,跨界营销一般作为事件营销操作,内容新奇有趣,有足够的噱头供大众讨论;
  4. 突破场景流量,以农夫山泉和网易云音乐跨界为例,农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评,用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐,而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。

3. 跨界营销常见玩法

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”,跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前,大致已经形成了如下五种玩法:

(1)玩产品

最常见的是产品跨界,品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说,大致有四种产品跨界形式:

一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品,比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣;

二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品,比如2018年中秋佳节,故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒;

三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品,比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年,就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表;

四是A品牌联合B品牌推出C品牌产品,比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入,专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售,不仅带来了品牌曝光,也带来了收益增长。

(2)玩内容

一般来说,这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合,比如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》,跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”,尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。

还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性,比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作,直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

(3)玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念,才能让跨界营销达到1+1>2的效果,比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起,策划了了一场大胆的活动——Stratos(太空跳)。活动邀请极限达人Felix Baumgartner,从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下,并在红牛的 Youtube 频道进行了直播。

看似毫无关系,实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观,再搭配上极限运动的形式,两个品牌的结合反而显得自然而然。

(4)玩体验

体验跨界,是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界,表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面,比如沃尔玛和京东到家的合作,共同推动门店“智能升级”,实现了最后一公里配送;沃尔玛与腾讯小程序的合作,推出沃尔玛“扫码购”,顾客无需排队结账,直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言,购物体验得到了极大优化。

话题活动方面,除了能给顾客带来新奇体验外,其目的更多在于事件营销。比如2017年饿了么与网易新闻在上海开的“丧茶”快闪店;

同样是2017年,知乎在必胜客开了家网红主题店:在宇宙中心五道口上大学是怎样的体验?将必胜客门店打造成了一个三维的知乎空间。

(5)玩资源

资源跨界中的资源一般包括渠道资源、人才资源和技术资源。渠道跨界的主要玩法是,在A品牌产品销售过程中,加入B产品的传播。比如在剧场版《精灵宝可梦》上映期间,与麦当劳进行了跨界合作,麦当劳推出了含有《精灵宝可梦》玩具的开心乐园套餐。

人才资源跨界方面,比如HM曾与CHANEL进行跨界合作,邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服,正是一种设计师资源的合作。技术资源跨界一般是某一方具有相当的技术优势,能够为双方的合作提供技术支撑,比如江小白与两点十分动画公司合作推出动画《我是江小白》,两点十分公司就是动画制作方,而江小白则是赞助商。

二、案例篇

1. 跨界营销最新案例

2020年已经过去了三分之二,截至目前,已经涌现出不少值得学习的跨界营销案例。接下来,我们将对相关案例进行分析复盘,探寻复用之道。

(1)滴滴代驾X饿了么口碑:集全国七大地标,为城市打气

“疫情之后,你长胖了吗?”不管你胖了没,滴滴代驾携手饿了么口碑倒是先让全国七大城市一夜膨胀,加入肥胖大军。具体来说,滴滴代驾和饿了么口碑这次的跨界营销可以算是在概念上的一次重要尝试,目的在于为疫情之中的劳动者和城市打气。

从概念上看,滴滴代驾和饿了么口碑都属于城市中的服务业,滴滴代驾代表着衣食住行中的“行”,饿了么口碑代表着衣食住行中的“食”,他们的合作覆盖了服务业的半壁江山。在这背后有一群最最普通的劳动者,他们是城市中的“烟火气”,而疫情对服务业的冲击是前所未有的。城市要恢复生机,恢复元气,就需要这些劳动者回到工作岗位,“为城市打气”的创意概念应运而生。

全国七大地标,各地经典美食都成为了重要的宣传要素,尤其是城市地标在大家的打气中逐渐胖起来,既亲切,又有趣。城市要恢复元气,除了服务业的劳动者之外,我们每一个消费者也是很关键的因素,所以活动方还通过派发千万消费券的方式实现了线上线下闭环,从而带动消费。

另外,为了给默默奉献的劳动者加油鼓劲,户外劳动者的爱心驿站“一平米温暖”,可以提供室内休息区和免费热饮,也成了这次活动着力宣传的公益项目。

(2)拉面说X999感冒灵推出“感冒药方便面”

拉面说是日式拉面品牌,在国内知名度并不高,而999牌感冒灵早已如雷贯耳,勾搭上999感冒灵,让拉面说的知名度蹭蹭上涨。这两个产品的跨界,主要是玩产品,联合推出了“暖心鸡汤”联名礼盒,礼盒的外观酷似999感冒灵,把大家的好奇心抓得死死的。

据了解,联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面,以及手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边,这些周边也做得趣味十足,包装上满满的999感冒灵味。当然,拉面说和999感冒灵能够成功牵手绝非偶然,因为这两个产品都有相同的品牌调性,即对抗寒冷,有着暖胃、治愈的一面。

(3)腾讯X敦煌研究院玩转动画配音

腾讯和敦煌研究院的合作可以说是内容和技术合作的典范,真正的强强联合。腾讯提供技术支撑,敦煌研究院提供内容,双方的碰撞,用大众喜闻乐见的方式,专业生动地解读那些跨越千年的壁画故事。

对于大众而言,每个人都有机会参与到这次创新互动,直接通过微信为敦煌壁画故事里的人物配音,既了解了敦煌文化,又有十足的参与感。对于敦煌研究院,这次合作为推广敦煌文化起到了重要作用;对于腾讯而言,则树立了一个以“科技+文化”能力助力敦煌文化IP在数字时代破壁与传承的文创形象,而不再是单纯的社交或者游戏的刻板印象。

(4)五菱X螺蛳粉:人民需要什么就生产什么

疫情期间,五菱汽车响应国家号召,联合供应商改建生产线生产口罩,还喊出来了“国家需要什么,我们就造什么”的霸气口号。紧接着,五菱汽车积极参与地摊经济,第一时间推出了地摊车。

最骚的操作还是最近的跨界,直接卖起了螺蛳粉。限量88份的五菱螺蛳粉外观上高大上,还配备了精美餐具套装,准备打造螺蛳粉中的奢侈品,再配上slogan“品味生活,更懂雅致非凡”,简直不要太吸睛。螺蛳粉是广西柳州的特色美食,五菱汽车总部也坐落于此,这次的跨界,五菱汽车正是为了吸引更多年轻消费者的关注。

2. 跨界营销知名品牌

随着年轻人逐渐成为国内消费市场的主体,为了吸引消费者眼球,各大品牌都使出浑身解数玩起了跨界营销,其中故宫、喜茶、人民日报可谓是跨界常客。

(1)故宫:跨界玩出“最火爆文创IP”

一提起故宫,大家的以往的印象是什么?皇家宫殿,旅游圣地还是高高在上的博物馆?但是,现在不一样了,故宫逐渐摆脱了这种严肃、古板的形象,反而成为了年轻人眼中的超级网红,而实现这一目标的关键就在于故宫的文创跨界。

2018年,农夫山泉携手故宫文化服务中心,推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”,以农夫山泉瓶身为载体,让大家在古画的现代演绎中获得亲切感和共鸣。

2019年世界博物馆日,故宫联合奥利奥趁热推出“宫廷御点·中华六味”限定饼干,用绝美古风插画勾起品牌粉丝兴趣,吸引大批国风爱好者。另一方面玩得还很震撼、很有深度,震撼在于用10600块奥利奥搭建故宫,引爆话题热议;深度在于“一饼融进天下味”H5互动视频,深度还原故宫元素,趣味讲述“奥利奥进宫”的诞生故事。

2019年5月31日,“有界之外:卡地亚-故宫博物院工艺与修复特展”在故宫博物院五门展厅前开幕。卡地亚是法国珠宝及腕表业先锋,工艺精湛,得到一代代皇室和名流推崇;故宫作为明清两代皇家宫殿,是中国古代宫廷建筑精华,更是文化的象征。双方的合作,展厅内充满了悠久的历史气息,还能看到匠人们呕心沥血的杰作。既传播了文化,无形中也宣传了品牌。

当然,除了以上提到的3次跨界,故宫还有众多的跨界营销项目,比如故宫彩妆、故宫咖啡、与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、与抖音联合推出“第一届文物戏精大会”等等,产品、概念、体验各种玩法手到擒来。总之,故宫彻底放下了高高在上的身段,始终与年轻人爱玩的品牌“在一起”,增加了故宫自身在年轻人中的影响力,又顺势推广了故宫藏品。

(2)喜茶:到处勾搭的“跨界小能手”

喜茶简直是跨界圈里的“红人”,吃的穿的用的,它都去勾搭,在产品上玩得不亦乐乎。

喜茶X芝麻街,一个是网红茶饮品牌,一个是知名动画IP,趁着开学季,他们跨次元搞起了事情。产品层面,双方除了创新的“芝麻街脆筒”之外,还推出了联名Tee恤、公仔、联名帆布袋、联名贴纸等多款周边。每一款产品都融入了芝麻街经典人物的童趣元素,满足了年轻人的精神需求。体验层面,为建立“灵感开学季”的认知,既有线下活动“灵感刮刮卡”,还有线上#灵感新学期#话题讨论。

喜茶X百雀羚,以“致敬经典”为合作主题,推出一系列联名款产品,包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡,以及线下门店特别菜单、茶饮杯套,甚至还同步推出了喜茶、百雀羚合作为主体的短篇故事。此外,上海长宁来福士广场,还有一辆摆上了留声机、立式麦克风与老旧皮箱等道具的“芝芝巴士”到处跑。

喜茶X 7喜,这次同为饮品的合作以“七夕”为创意灵感,推出“七夕有喜”的主题活动,还打造了联名产品“咸柠七脆筒”以及#七夕有喜#限定礼盒。

作为“跨界小能手”,跨界案例不胜枚举,比如说携手太平鸟推出新春联名“HEY PEACE”卫衣,与玛丽黛佳的“满杯红钻礼盒”,与倩碧的七夕“脸红礼盒”等。有人说,喜茶不满足于做一个奶茶,而是不断向着潮牌发展。喜茶通过跨界不断地在年轻人群中刷存在感,确实不再是单纯的奶茶品牌了,更代表一种年轻时尚的生活态度。

(3)李宁:跨界引领国潮新风尚

发展至今的李宁,早已不再是纯粹的运动品牌,“时尚”和“潮流”成为了它的新标签。李宁的蜕变之路,也是一个不断尝试跨界联名的过程,把产品和内容玩得炉火纯青。

李宁X GAI,《中国有嘻哈》的热播,不仅让说唱火了,参赛选手的穿搭风格也成了粉丝效仿的对象。李宁与说唱歌手GAI合作推出联名款“GAI适無双”高帮袜套鞋和“天干物躁”套装,为品牌吸引了大量的年轻粉丝。

李宁X德邦物流,因为都是CBA赞助商,这两个风马牛不相及的品牌走到了一起,在2019CBA全明星周末开赛之际开展了跨界营销。李宁为德邦快递设计定制了全明星限量款酷炫的战服,包括外套、T恤、裤子等,“另类”国潮,同样贴合年轻人的审美。

李宁X人民日报,这次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界营销案例。实际上,李宁和人民日报渊源颇深,可以追溯到1984年洛杉矶奥运会,人民日报第一时间向全国人民报道体操王子李宁的奥运之旅。而这次双方的合作,除了李宁推出意义深远的联名服饰外,人民日报新媒体还开了间快闪店“有间国潮馆”,吸引众多人前往打卡。

众多跨界联名之外,李宁在国际时装周也是大放异彩,把中国文化和时尚结合在一起,运动品牌走出了更广阔的天地,潮牌形象更加深入人心。

3. 跨界营销翻车案例

随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”,频繁甚至泛滥的跨界也容易使受众出现审美疲劳。而部分品牌决策者的错误决策,忽视跨界的本质和要点,也出现了不少失败案例。

(1)喜茶X杜蕾斯:教科书式的“翻车案例”

喜茶是跨界营销的小能手,杜蕾斯也是营销界的老江湖,但这次双方的合作却是一败涂地。19年4月19日的一次活动营销,杜蕾斯联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌互动,虽然杜蕾斯还是一如既往地污,可宣传内容涉嫌“物化女性”遭到了众多网友抵制,海报也因为低俗恶心被群嘲。

为什么老司机突然翻车了呢?主要有如下三点原因:

  1. 内容尺度掌握失控,这一次的文案太露骨,联想起来简直不堪入目,引起消费者不适;
  2. 品牌调性不匹配,喜茶的路子一般是小清新性冷淡,杜蕾斯却是开车老司机,双方的一结合,喜茶就被带偏了;
  3. 食品尤其是饮料本身不太适合跟杜蕾斯玩到一块儿,容易让人浮想联翩,国内受众相对保守,刹不住车就容易翻车。

(2)三星X Supreme:引发群嘲的联名事件

2018年12月,三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作,但打脸来得太快就像龙卷风。因台上中国区负责人穿的Supreme产品并未在售,网友质疑联名的Supreme是山寨品牌。时尚杂志@YOHO潮流志 也发博称“这不是美国的Supreme”。

最终真相是三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”,全球知名企业三星,竟于“山寨”品牌合作,让一众网友乐开了花。无独有偶,前段时间,腾讯QQ飞车与山寨老干妈的跨界营销事件也是相当离奇,为大家贡献了笑料。不得不让人感叹,联名不是乱名,跨界不是越界。

4. 如何做好跨界营销

前面谈了这么多,最终的目的当然是学会如何操盘跨界营销,具体该怎么操作呢?下面我将从战略和战术两个层面进行分析。

(1)战略层面

1)明确目的

品牌跨界成为一种“风潮”,这种风潮下,不少品牌盲目跟风,所谓的“品牌跨界”仅仅停留在“联合推广”,把双方的Logo放到一起,或者换一下包装,就算是一场跨界营销。这样的跨界,实际效果自然不太理想。

要真正做好跨界营销,首先就要明确跨界目的,搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求,是为了提升品牌价值还是改善品牌形象,又或者是获得不同圈层的用户,不同的诉求决定了跨界的方式,并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识,有产品上的联合,渠道上的联合,有类似的核心理念支持跨界,否则只能算媒体资源置换。

2)精准定位

在做跨界营销之前,需要进行精准的定位,包括对自身品牌的定位,对合作品牌的定位,以及对目标群体的定位。比如,我们有必要知道目标消费人群的特征,详细分析本身及其合作者的顾客,并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。

具体而言,需要做到3条跨界守则:

  1. 精准互补,即客群的精准,以及资源、技术上的精准互补;
  2. 品牌理念和消费者需求趋同性,即品牌调性保持一致,最大程度减少“违和感”;
  3. 吸引注意力,即从包装形式到平台策略,都需要锁定消费者的注意力。

3)出其不意

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点,这样一来,越具有“反差感”的不同品牌进行跨界,才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面,市场竞争日趋激烈,消费者的求知欲始终在没听过的事情上,只有打破常规,才能给顾客耳目一新的感觉。

但部分品牌为了寻求反差的刺激感,会与自身差异较大的品类合作,若太过了,反而会造成品牌损害。也就是说,反差需要在品牌间共性的基础上建立,品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度,跨界营销才能发生“化学反应”。

(2)战术层面

1)找准合作对象

什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”,相似的品牌量级、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果。具体而言,可以从如下5个维度选择合作伙伴:

  1. 品牌价值,需要有一定的知名度和用户基础,这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论,所有也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法;
  2. 受众相似或者互补;
  3. 产品利益点互补,跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性,跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应;
  4. 跨界的品牌和品类需具备话题性,才能引发大众的好奇心,不断传播发酵;
  5. 品牌美誉度,选择品牌美誉度较好的品牌,以避免跨界对本品牌造成负面影响。

2)内在联结确定

要完成一次高质量的跨界营销,很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下:

  1. 元素联结,即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果,比如德克士为新品“南美烟熏鸡腿堡”上市,联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水;
  2. 场景联结,即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉,比如2016年,网易云音乐和亚朵酒店推出的跨界快闪酒店产品“睡音乐主题酒店”;
  3. 次元联结,即让自己的品牌“突破次元壁”,比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。

3)用户如何参与

营销大师菲利浦·科特勒曾提出过营销3.0的概念,他说“消费者”被还原为“整体的人”,“交换”“交易”被升华成了“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。

其中有两个关键问题:

  1. 跨界营销行为是否能触达目标受众?
  2. 用户如何参与到跨界营销活动当中?

从产品层面看,主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品;从信息层面看,主要在于该营销活动能否引发受众讨论,需要注意的是,营销不能淹没产品,以前面德克士的案例来说,无论是南美烟熏鸡肉餐,还是“南美烟熏之语香水”,传递的信息都是一样,主打“味道”。

4)需要避开的坑

在跨界合作中,不注意的话很容易遇到暗坑,具体如下:

  1. 弱品牌找强势品牌很容易被淹没,因为消费者更容易记住强势品牌,所以跨界之前要想好自己的商业目标和品牌资产;
  2. 跨界不是越界,需要把握好这个“界”,否则会适得其反,就像前面杜蕾斯和喜茶的案例;
  3. 慎用炒作,跨界营销最怕“虎头蛇尾”“雷声大雨点小”的炒作模式,因为后期没有持续性和系统性的内容建设,终究是昙花一现,草草收场;
  4. 两个强势品牌进行跨界合作时,可能会遇到资金、资源等问题,如果双方都一味索取,谈判往往会无果而终。

总之,跨界营销并不是简单地把两个品牌放在一起,而是需要从战略和战术层面仔细考虑,最终达到双赢的效果。

#相关阅读#

  • 农夫山泉和网易云音乐跨界 https://www.digitaling.com/projects/22727.html
  • 饿了么与网易新闻 https://www.digitaling.com/projects/21532.html
  • 知乎在必胜客开了家网红主题店 https://www.sohu.com/a/196840777_660982
  • 滴滴代驾X饿了么口碑 https://www.digitaling.com/projects/114008.html
  • 拉面说X999感冒灵 https://www.socialmarketings.com/articldetails/2186
  • 腾讯X敦煌研究院 https://www.digitaling.com/projects/108646.html
  • 五菱X螺蛳粉 https://new.qq.com/omn/20200817/20200817A02W8L00.html
  • 农夫山泉故宫瓶 https://www.digitaling.com/projects/35573.html
  • 故宫联合奥利奥 https://creative.adquan.com/show/284795
  • 喜茶X芝麻街 https://www.sohu.com/a/335899840_473394
  • 喜茶X百雀羚 https://www.sohu.com/a/276833836_488716
  • 喜茶X 7喜 https://www.adquan.com/post-7-286646.html
  • 李宁X GAI https://www.sohu.com/a/207953790_244913
  • 李宁X德邦物流 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1624265753669798581&wfr=spider&for=pc
  • 李宁X人民日报 https://www.sohu.com/a/315888109_120050952
  • 喜茶X杜蕾斯 https://www.meihua.info/a/73599
  • 三星X Supreme https://www.digitaling.com/articles/89396.html

 

本文由 @太白营销论 原创发布于人人都是产品经理

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