如果早看了这篇大促客户体验保障方案,618你原本能多赚800w!



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作者: cj13888

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客户体验

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618大促已经落下帷幕,各大商家在此次大促中销量虽然达标了,用户体验却差了。大促期间怎样既保证销量又保障客户体验呢?本文从3个方面展开分析,希望对你有帮助。

在企业A的大促总结会上,老板让大家聊聊对这次活动的看法:

运营:销售额破亿了,目标超额完成,备的货也基本都售罄了,完美收官,奖金到手,团建走起!

客服:活动前最忙的是我们,活动后最忙的还是我们,天天都是催发货,催退款,找售后的,号上几百个待回复,心态爆炸!

物流:这么多订单,提前也不打个招呼,仓库都人仰马翻了,货还没有发完,还有一堆缺货的订单要怎么搞哦!

财务:怎么退款率这么高,到今天都30%了,还在升,物流成本也超了,血亏呀!

老板:那我们到底是赚是赔呢?额……

一、大促盈亏的一笔账该怎么算?

背景介绍企业A在19年的双十一活动:

目标:销售金额:1.1亿;

客单价:80;

订单量137.5万;

实际:当天客单价75;

销售额1.32亿,目标达成率:120%;

订单量176万,目标达成率128%。

1. 运营视角

销售目标超额完成,按照净润率10%计算,这场活动赚了1320万,没毛病!

2. 经营视角

真的赚了1320万吗?

1)巨量退款

11月12日,申请订单退款金额1600万,到11月17日,由于发货不及时,物流问题,售后问题,退款金额已经达到3500万。

2)跨区发货

由于活动前没有合理规划好各分仓的产品比例,活动期间有25%的订单不是从最近仓库发出,造成了了长途跨区运输;另外还有3.1%的订单,由于一个仓库货物不全,分成了多仓发货。

3)物流过载

由于近订单超量28%,仓库发货能力严重超载,不得不从公司抽调了50名员工来总仓支援,同时其他分仓也聘请了200多名临时工,但是这些人提前并没有足够的培训,出错率高,错发漏发率达到了0.4%(日常0.02%),原计划11月15日完成所有双十一订单出库,实际到19日才全部完成。

4)客服超时

订单量超标,咨询的用户数也超标,客服平均每天在线时长都超过了12个小时,但是平均响应客户的时间由日常的30s延长到了活动期的5分钟。活动后,由于订单未能及时发出,前来反复咨询投诉,甚至退款的客户居高不下,有很多客户甚至发微博吐槽

5)差评飙升

日常负面评价率0.7%,双十一订单负面评价率飙升至3%。

看完这些数据我们再来重新算算账。

3. 算账过程

1)退款损失

未发货退款1600万,已发货退款1900万,订单量:22万,退货运费:110万。

2)额外配送成本

由于25%的订单是跨区发货,每单至少增加物流成本1元,总计增加:176*25%*1=44万;3.1%的订单被拆成了多单发货,每单至少增加成本5元,总计增加:176*3.1%*5=27万。

3)额外物流损失

临时工费用:200(人)*250(日均工资)*4(天)=20万;错发漏发损失(物流费,赔偿费,平均每单30):176(总订单量)*0.4%(差错率)*30(平均每单损失)=21万。

4)额外客服成本

加班补贴,为了稳定客服情绪的福利投入,累计20万。

5)客户流失

新增负面流失用户2.3%,平均每个用户价值200元,累计损失:176*2.3%*150=607万。

最后算下来实际利润只有471万,实际利润率3.56%,利润率只有日常的35%,亏了还是赚了大家心里应该有答案了。当然这还不包括这些体验不好的用户发布的负面舆论在社交平台的影响,以及发布的负面评价对商品页面转化率的影响。

二、保障大促期客户体验的重要性

在认真看完这笔账之前,可能很多人都有这样的痛点,知道用户体验很重要。但是又多重要,怎么权衡他的价值并没有清晰的标准,所以很多企业常常把用户体验挂在嘴边,但实际却只是做了一些门面工夫。

用户体验很重要,大促活动期间保障用户体验更重要,正如刚刚算的那笔帐,可以让你减少800w的额外支出。

减少成本支出:

保障企业各部门流畅运行,减少不必要支出的成本,如上述案例中额外增加的跨区发货成本,退货运费成本。

减少销售损失:

减少销售损失,降低客户由于体验不满导致的退款,商品销售出去并不算完成,一旦用户退款,前期辛辛苦苦在投放,引流,转化各个环节付出的努力都白费了。

降低客户流失:

要知道客户并不是非你不可,不爽了就换一家,选择一大把,可是你为此投入的获客成本,维护成本,甚至顾客在全部生命周期价值贡献就都没有了。

维护品牌口碑:

我们喜欢把好的东西与朋友分享,更喜欢将糟糕的事情跟朋友吐槽,经典的1:8:25法则,也佐证了口碑的重要性。

1:8:25法则一个顾客如果觉得某种产品或服务好的话,他可能要将这种好感告诉8个人;反之,如果不满意某种产品或服务的话,他则可能向25个人抱怨它的坏处。

三、3招保障大促期间的客户体验

了解了大促期间保障客户体验的重要性,那么到底该如何做呢,接下来瑶光将传授你3招秘诀:

招式一:凌波微步-完美避开活动体验雷区

1)活动中的雷区和陷阱

现在活动花样越来越多,虽然活动能让用户获得抢到便宜的乐趣和窃喜,但是有些活动却是隐藏着投诉风险,下面给大家列举几类实践过的高投诉活动:

前***名送/返:

前1000名买一送一,这是很多大促活动刚开始时,为了吸引流量的手段。但是这个活动有个弊端,用户在购买的时候根本看不到自己是不是前1000名,导致收货后售后客服那里经常会有这样的对话:

客户小明:我怎么没有收到买一送一的**

客服001:亲,十分抱歉,您不在前1000名以内呢。

客户小明:我都是前几秒就付款了,怎么可能不在1000名以内?

客服001:亲亲,活动非常火爆,很快就抢完了,您确实不在1000名以内呢。

客户小明:那我要看前1000名的订单信息,否则你就是虚假宣传,做不起活动就别做!

客服001:亲亲实在抱歉呢,客户订单这些是隐私,不能对外公布呢。

客户小明:骗子,差评,再来不来了!

满**送:

满送活动陷阱有2个:

第一,没有说清楚单笔,客户可能是多次下单,但是商家后台设置只能按照单笔去计算。

第二,就算增加了单笔的说明,活动期间客户会使用各种优惠券,津贴,红包,商家做满赠的时候是根据实际收到的订单支付金额发放赠品的。而站在客户端会认为是按照自己选中的商品价格,至于使用的优惠券,津贴,红包则是自己所有的福利,跟商家没有关系,这中间的差异就会引起客户投诉。

如下图就存在这2个陷阱:

图片价格和商品价格不一致:

一场大促活动,所有店铺主页,橱窗图,商品主图全部都要重新修改设计,一不小心就会出现商品入口图的价格与实际点进去的链接价格不。

这时候机灵的用户就会保存好截图,然后下单收货要找来申请退差价,甚至还会申请虚假宣传的投诉来邀请额外赔偿。

嗯,没毛病。

2)凌波微步如何避开活动雷区

第1步:调整活动规则

对于这种前***名送的活动,最好改为前几分钟送,实在送不起,前10秒也行呀,活动规则透明化,客户可以通过订单创建时间来判断自己是否参与成功,能不能抢到就各凭本事了。

第2步:规范活动规则文案

对于满赠类的活动,最好是在文字上更严谨一些,例如单笔实付满**送,甚至有条件的话,可以设置成,达到满赠条件,赠品会直接出现在提交订单页面的购物车,这样用户能更加直观的感受到奖品冲击,也有利于付款转化。

第3步:活动检核机制

大促活动期间,活动花样之多,所需设计图之广,简直让人眼花缭乱,一不小心就出错了,看到淘客群经常发的漏洞也可了解一二。一个小的失误,店铺轻则道歉赔偿,重则关门大吉。

这个时候建立一个完善的检核机制就非要有必要了,这个检核分为四个步骤:

奖:全员检核环节每发现一个错误都奖励现金****

惩:所有负责设置/检核的人,检核完都要签字确认。如果在全员检核环节或者客户反馈环节发现错误,3名检核人都将受到罚款处置,其上级也将连坐!

招式二:见招拆招-服务体验我来守护

1)大促期间常见服务问题

大促期间常见的服务问题有2类:

第一,客服对活动规则不熟悉,在与客户讲解的时候,让客户感觉不专业。

第二,接待量超负荷,客户等待时间太长,投诉不理人。

2)服务保障机制如何制定

第1式:活动前宣贯答疑会

针对活动规则问题,活动前应该召开一个活动宣贯答疑会。所有的运营活动,会员活动,都要现场讲解,以及讲解完的在线答疑,最好还有个调研测验,确保所有的客服都清楚的了解活动规则,而不是直接把活动规则邮件发送给客服,然后各自消化。

第2式:客服激励制度

活动前,根据流量,销量的预估,提前测算好整个活动期间的咨询量情况,以及每个阶段的咨询量情况,客服部门再以此为依据排班。超负荷是一定的,如果把这些超负荷控制在一定范围内,并且让客服们都高兴地接受,那么就需要靠客服激励机制了。

简单讲几条有效的措施:

客服灵活岗位变化:

活动前售后客服可以去承接部分接待咨询业务;活动后售前客服可以处理简单售后问题,当然这需要日常就做好这方面的培训。

奖金机制:

为了保障客服在高强度工作下保障服务质量,奖励必不可少,例如:超时接待奖励,超量接待奖励,快速响应奖励,高转化奖励,高好评奖励等等,同样是发钱,这样比发加班补贴更让客服兴奋。

福利氛围打造:

活动期间各种吃的喝的,抽奖活动,领导送关怀等氛围打造也是必不可少的,客服的心情愉悦了才能把这种愉悦的状态传递给客户。

招式三:金钟罩-物流体验稳稳罩住

1)物流体验在大促期间的重要性

网购中,物流时效简直太重要了,尤其在大促时期,包裹要是敢一个星期都不到,客户分分钟投诉给你看。

投诉场景:

  • 别人家都发了就你没发,客户不爽了就会退款。
  • 物流慢了,赶上订单高峰期,快递都爆仓了,时效更受影响,平时3天能到,现在可能要一个多星期,客户早等得不耐烦了。
  • 包裹在物流途中停的时间越长,被蹂躏的机会越多,最后到客户手中脏兮兮,皱巴巴,可能还破了,客户体验直线下降。

这些情况就会大大提升退款率,售后投诉量,耗损企业的人气,财力以及口碑。

2)如何在活动前活动中做好物流体验保障

第1罩:罩住发货体验

很多时候,问题的产生在于信息的不透明。之前服务的企业经常遇到的情况就是,大促活动前,运营会告知物流预计的销售额和订单量,然后就没有了。

物流会根据这个预估数据去布置安排,最后如果低于预估,那就人员闲置。如果高于预估那就加班加点,甚至人仰马翻。

那么正确的做法是什么呢?

第一:销售数据同步。除了活动前的同步预估数据之外,活动中更需要实时的同步数据,特别是活动开始前一小时的情况,这个数据基本上能比较准确的测算整体销售情况了。

第二:订单流转数据同步。前台支付了多少订单,入库了多少订单,有多少订单在系统中未审核入库,这些都需要实时同步。一方面为了避免系统问题导致漏单,另一方面也能控制好进单节奏,提高仓库发货效率。

第2罩:罩住物流体验

虽然像618这种全民大促活动,快递的订单量暴涨,但是到货还是有先后顺序的。如何能让你的订单先送到客户手中,有2个措施可供参考:

吻合快递节奏,实现班次无缝衔接:

不同的快递收件分配,中转,发车都是有固定规律的,如果没有赶上快递的当前的班次就需要等待下一趟,这一等可能几小时就过去了。所以在活动前提前了解清楚关于各快递的节奏,协调好快递来仓库取件的节奏,实现无缝衔接,可以避免无效的等待。

建立快递奖励机制:

对于那种超级大商家来说,你可以理直气壮地要求快递优先发送自己家的包裹,毕竟你可能是他的衣食父母。

对于普通中小商家来说,通常需要给物流公司一定的利益获得优先权,可以在活动前与快递签好奖励机制。

例如:48H,72H送达率达到多少,每单可以额外奖励多少钱,甚至这些钱如何分配给取件环节,运输环节,终端派送环节。如果能再在快递包裹上做出差异,例如外箱颜色的不同,特殊的标识,这样各环节的物流员工都知道你家的包裹送的快有额外奖励,那么在物流运输的各环节你都可以享受到绿色通道,毕竟谁不喜欢切实的奖励呢?

说明:

需要这样会额外增加成本,但是这是在时效超出预期的情况下。同样是花钱,客户更满意,这个钱花得不更香吗?如果以上的这些体验保障工作都安排妥了,至少能够保障你的活动不会出现大问题。

 

作者:瑶光,微信号:suphie0524;微信公众号:回了CRM,某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理

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原文地址: 《如果早看了这篇大促客户体验保障方案,618你原本能多赚800w!》 发布于2020-6-22

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