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以商旅行业为例,如何写一份竞品分析?
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  • 作者:aimi123
  • 2019年11月7日 20:21 星期四
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  • 工作中很多人都会去做竞品分析,只不过每个人目的不同,做出来的侧重点不同结论也会不一样。

    如何做一份竞品分析?

    首先我们一定要清楚为什么分析?分析什么?得出怎样的结论?这是我们都需要不断追问自己的问题。

    这里我总结了下这段时间做竞品分析整理出的案例。希望对想要了解这部分内容的你们有所帮助。

    明确分析目的:

    做竞品分析前一定要明确:分析目的是什么?

    每个人做竞品分析时目的是不一样的,一个框架当然也不可能目的都适用每一份报告。在接到竞品分析任务时一定要清楚,我们为了什么去分析。因为分析目的确定了我们的侧重点是需要大而全,还是窄而深。

    例如,产品开发阶段侧重点放在市场分析、战略定位、用户角色等着这些比较大而概括的点上,因为根据这些分析我们可以得出我们的目标方向。

    而如果产品在迭代阶段,例如需要改进订餐服务,那分析重点就会放在用户体验、产品功能这些细节部分。所以,我们竞品分析时一定要清楚自己为什么做,搞青楚重点,不然你的分析报告很可能就会变成流水账。

    带着目的去分析才能让分析更有价值。

    接下来就开始讲如何写竞品分析吧:

    01 市场分析

    市场分析的维度,一般需要分析行业背景、行业趋势、市场规模、用户范围及特征

    这些数据可以从竞品官网、文章、及一些咨询网站中找到如,比达咨询、艾瑞咨询这些网站里有最新的行业报告。从报告中摘取你需要的内容。

    下边关于商旅平台的市场分析,研究报告来自于艾瑞咨询。

    对于市场的分析是为了了解这个行业本身的潜力、未来的发展动向以及存在的风险危机,洞察对手的用户定位。思考我们的产品如何利用我们的优势,在这样的大环境中如何才能有一片立足之地。

    02 直接竞品分析

    对于竞品我们分为两大类,直接竞品和间接竞品

    他们的本质区别就是,直接竞品和我们的产品有相似的定位、相似的用户以及相似的功能。而间接竞品可能就是有相似的功能,定位不同、用户不同。

    之前我看过很多竞品分析会把这两类竞品放在一起,用同样的框架去分析,然而我认为这两类竞品分析时着力点应该是不一样的,一起分析费了时间,未必得出想要的结论。

    因此我在做竞品分析时把这两类精品分开。直接竞品全面分析,间接竞品着重分析亮点功能、用户体验、布局、营销策略这些比较里零碎的点上。

    回到主题,直接竞品分析竞品的战略定位、产品功能、用户反馈、业务场景、用户角色,最后得出差异化结论。

    2.1 战略定位

    战略定位一般包含这款产品的基本信息,内容包括产品定位、创办时间、下载量、盈利模式、用户定位、主要类别等。通常我会做一个对比表格简洁一目了然。

    例如,对于商旅行业中我找了两个直接竞品,携程和汇联易。创办时间、下载量这些数据可以借鉴极光大数据、易观千帆这些网站的数据记录。

    2.2 产品功能

    产品功能除了列出竞品主要功能,还可以研究它的个性化设置、社区功能特性以及他的一些亮点功能。

    2.2.1 个性化设置

    个性化设置是指,对于这app的自定义设置记录,对!不只是设置还有记录,一些能让用户自行设置让应用变成每个人都不一样的功能设计,就是个性化功能。他们包括,收藏、关注、用户资料、愿望清单、自定义界面、购物车、偏好设置、浏览记录等。人们越是花时间使产品体验个性化,该产品的用户粘性就会越高。

    一个比较快速找到个性化功能特性的方法是,去竞品里找“我的”页面。思考用户如何自定义体验?该体验是否有粘性?是否显示姓名?是否记住显示浏览记录?是否能创建收藏列表等等,当你体验过对手产品之后,就能找出那些功能特性至关重要,那些无关紧要了。

    2.2.2 社区功能特性

    用户生成内容(UGC),由用户创造大的内容。留意留言板、内容发布、评论、用户评价这些功能。并注意某部分用户如何为另一部分用户带来价值。

    2.3 用户反馈

    此属性应该是对成百上千的用户评价的概括。最快捷的方法是可以在应用商店、app stor里查找。当然也可以从微博、社区文章评论这些里面找到重点。留意最近反复出现的用户抱怨,这些可能都是你的团队可以解决的潜在痛点。

    2.4 业务场景/使用场景

    B端产品服务于企业,对标业务。C端服务于用户,偏重于用户体验。所以在做B断产品的竞品分析时这一部分主要分析业务场景,解决工作上的问题。C端产品分析使用场景,是比较碎片化的生活场景,比如我在坐地铁时比较喜欢刷短视频等等。

    2.5 用户角色/用户画像

    C端产品面向个人用户,需要做细致的用户画像,分析不同人群年龄、职业、文化程度、收入水平、个人喜欢等等,这些都会影响产品的功能设计。

    而B端产品中,我们关注用户角色,分析时关注业务使用。用户角色可以是一类人,比如项目总监、财务、行政负责人,我们的产品是提供给这类角色使用,而不是某一个人,因此一个人的爱好,兴趣并不会影响他们在办公时业务的使用情况,也不会影响系统功能的设计。所以对于B端产品我只做用户角色的分析。

    真正的用户分析,场景分析来自于调研,前期我们可以通过网络获得比较浅显的用户资料框架。团队产品想要创新,深入用户必不可少,如何结合设计目的进行一场深入的用户调研,

    也是设计师需要深思的问题。用户调研的方法论我会在下一次的文章中分享。

    2.6 差异化分析

    产品想要在市场众多竞品中有一席之地,就一定要做差异化。这个差异化一般体现在产品定位、用户定位上。而这两点我们在上面的分析中已经已经做了整理,我们这里要做的是得出产品定位差异化、用户定位差异化的总结

    如下是商旅平台携程商旅和汇联易差异化分析:

    03 间接竞品

    分析完直接竞品我们再来看看间接竞品,间接竞品范围就会很广了,它可以是一个与你有相似业务应用,也可以是某个功能对你产品有启发的应用。

    例如,对于商旅产品间接竞品可以是飞猪、去哪等这些机票酒店预订app,但是针对审批授权功能这方面也可以是钉钉、企业微信。

    所以,对于间接竞品我一般直接分析他的界面功能和背后的目的及运营策略。

    分析这一块是很有意思的,推荐大家去看一些关于用户行为心理学的书籍,你会发现每一个方案背后都一部分心理学的理论。

    比如在《上瘾》,这本书里提到了行为发生公式B=MAT,B(动机)=M(动机)+A(能力)+T(触发)。

    想让用户产生点击行为,如何给用户创造足够的动机,如何方便他做这个事情的能力(减少脑力、时间投入等),如何触发用户情绪(如稀缺性等)。

    还有一本书叫《瞬变》,也是关于用户如何刺激用户发生行为转变的书,对这一部分感兴趣的朋友可以看看。

    如下是飞猪、去哪和携程商旅对于火车票预定这一块内容功能及背后的策略分析:

    04 有趣的功能

    这一部分主要以截图形式表现,对竞品比较好的功能、界面、理念、策略以截图的方式记录,对后续我们展开的设计工作有所启发。

    05 交互体验

    交互体验这一块就是分析比较具体的内容了,如果说前面一系列分析都像在云端行走,那么这一部分就是结结实实的落地了。交互体验着重分析了解产品功能架构、主要操作流程、页面布局,手势操作等各个方面。不一定每一个都要去分析,侧重点根据你的竞品分析目的而定,没有目的竞品分析只会让你的报告成为记录的流水账。

    我在做这份竞品分析时,团队是为做一款从无到有的产品,所以我列出了携程商旅app的整个框架。如果你的分析目的只是迭代设计,当然也没有必要做这一步了。

    如下针对携程商旅的操作流程、以及方案对比:

    06 视觉设计

    这一部分一般由视觉设计师来写。分析风格、色彩动效、还有调性。这里我就不多做解释了。

    07 分析结论

    分析结论是最后一个步骤,我们需要从以上所有对比分析得到有利于产品的策略或方法。分析方法最常用的就是SWOT分析法。分析S(优势)W(劣势)O(机遇)T(威胁),最后得出策略,建议。如下以携程商旅为例:

    至于战略性建议可以是:

    • 利用算法,运营模式的优势,增强内容质量/建立核心优势抢占市场份额。
    • 利用庞大用户量,提高产品在xxx领域市场竞争里力。
    • 里用户公司的资金支持,对产品设计、运营及UGC内容质量的提升。
    • 优化推荐算法,提高用户粘度,优化用户生命周期管理,建立防流失机制。
    • 加强PGC运营,建立平台,尝试从PGC作者及广告商的商业运作。
    • 做市场下沉,抢夺三四五线城镇用户。
    • 联合众多平台,实行异业联盟政策,增强终端的影响力。
    • 利用广告商青睐,尝试商业化变现。
    • 激励更多普通人创造内容。
    • 建立更加贴近用户的运营架构,优化产品流量的分发机制。

    当然,这些只是参考,需要根据产品当下的发展阶段得出适合自己产品的战略并且落地执行。实际分析中,我们会根据不同的需求,得出不同的结论。

    总结

    竞品分析是为我们提供指导,取其精华去其糟粕,千万不能为了分析而去分析。最后,我将以上分析内容做一个总结,大家可以参考这些维度去做竞品分析。

    做竞品分析可以让我们了解行业动态,一份完整的竞品分析可以让团队对自家产品的需求把握、市场动态有更加清晰的认识,达到知己知彼的效果。

     

    本文由 @南南 原创发布于人人都是产品经理。

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