私域复购38%,每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的?



私域复购38%,每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的?

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我是个口味很奇特的人,酸、苦、辣、麻、涩……很多在常人看来敬谢不敏的食物,我的接受度都蛮高的。

比如每日黑巧,被称为“榴莲型”产品的第一款醇萃系列,含有98%的可可固形物含量,味道很苦,喜欢和讨厌的人处于两极分化状态,而我却觉得还ok。一方面是尝鲜,一方面也是出于对新消费品牌的案例研究,所以今天想和大家聊聊这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」。

一、品牌层面:打造品牌势能是关键

德芙、士力架、费列罗、好时、雀巢……

在中国400亿巧克力糖果市场规模中,国际巨头占据了中国85%的市场大份额,国内巧克力赛道很长的时间里一直都缺乏新品牌、新故事。

直到每日黑巧以黑马的姿态横空出世,才打破了市场这种碾压式的国际巨头垄断。

成立不到3年,不断地出现在各个头部直播间里,与明星、红人的名字捆绑,长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1 ,以及月均千万级的销售额,每日黑巧有哪些地方值得我们好好学习的?

1. 赛道卡位

和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的,非巧克力莫属。

就像喝星巴克咖啡一样,高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签,处在“鄙视链”的金字塔顶端。

而黑巧虽然很小众,但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌,加之低糖饮食,契合了当代消费者对于健康与美的需求,增长空间大、增长速度快。

所以,每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力的市场,并主打“健康、高膳食纤维”概念,大大地降低了对市场进行教育的成本。

2. 品牌命名

“每日黑巧”,“每日”二字用得挺有场景感,这也是近年为什么以“每日”命名的产品越来越多了。

这个系列除了每日坚果,每日黑巧,还有味全的每日C果汁,蒙牛的每日鲜牛奶等等。

首先,“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷,从价格到场景,都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性,围绕着这个中心,每日黑巧的产品研发在减糖的同时,还引入了添加“膳食纤维”的卖点,同时做成小颗粒的包装,减少了单次的食用量,叠加强化不发胖的卖点。

但是大部分消费者是看不到这么多的,“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告,会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

3. 包装设计

在设计上,站在品牌角度,需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势,那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化,每日黑巧深谙的一点是,好的包装更能够服务于产品,除了要在货架上,页面上被人一眼相中,还需要承担品牌传播的功能,所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

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比如品牌要求包装设计反映出产品的定位,像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的,就会在设计上更理性、专业性更强,落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主,比如突出“每日黑巧”,较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品,因为含奶量和含糖量都有所提升,更符合“糖果”的特征,在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

另一方面,看到每日黑巧的包装时,我第一感觉是很熟悉,很蕉内,很Moody,可以说是融合了很多新消费品牌常见的设计元素:简洁、明快、视觉冲击力很强。

深入了解才发现,每日黑巧的包装设计与蕉内、Moody、理然、pidan、天真蓝是出自于同一家设计工作室,服务的都是新消费头部品牌,难怪设计审美很趋同。

4. 精神内核

一个品牌在诞生初期,哪怕外观再粗糙,也因为有核心的精神表达,价值观传递,因而具有灵魂。

我的前东家名创优品倡导的理念是:让消费者“随心所欲”地享受购物的自由、乐趣、幸福感。

这一点每日黑巧和名创优品很像,品牌slogan是“让每一天更幸福”。这里面有两个关键词:“每一天”代表更高频,“更幸福”代表幸福感。

所谓幸福感,是共情时刻的连接,是恰到好处的关怀,是便利得体的需求,是熟悉信赖的印象,是无压力的选择,这就是这个时代的幸福感。

二、传播层面:先进圈,再种草

每日黑巧的产品可可含量高,这种巧克力含糖量少,偏苦,也就意味着小众。

在市场教育还未成熟的情况下,如果用大规模的推广手段,就会覆盖到非精准人群,造成资源的浪费。

线上:在品牌初期,每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法,从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。

先在核心圈层完成体验互动,从种子用户中产生口碑,当口碑积累到某个临界点时,再通过大众事件来引爆,形成流行。

在初始阶段,基于自身品牌特性,每日黑巧重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者,例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群,选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销,打造各类场景话题:

比如,针对学生用户和脑力强度大的用户,黑巧是饱腹解压零食;针对减脂需求的用户,是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等;同时,传递爱情、亲情、友情的情感连接场景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重点。

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在此基础上,进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。

为此,每日黑巧在种草时,会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL,选择投放瑜伽类别的大号,吸引瑜伽爱好者。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程,相互赋能、引流,进行更加深度的合作。

品牌发展到一定程度,在小众圈层打开知名度后,每日黑巧开始获得资本的青睐,并开始调整传播策略,采取的是高打高举的策略。

  1. 头部主播直播带货:2020年,每日黑巧开始频繁出现在头部主播的直播间,比如李佳琦、罗永浩,尤其是罗永浩的这场直播为品牌带来了近 600万的销售额,共计卖出近 40 万盒黑巧,让品牌成功出圈。
  2. 牵手S级综艺:每日黑巧还赞助了爱奇艺多部S级综艺,如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》,基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源,在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。
  3. 赞助运动赛事:每日黑巧选择性地赞助了运动赛事,瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作,每日黑巧快速建立品牌知名度,同时抓到目标客群。
  4. 流量明星代言:每日黑巧首位代言人,是深度捆绑爱奇艺综艺《青春有你2》中圈粉无数的刘雨昕。在刚刚过去的9月份,更是签下了一线流量明星王一博为全球品牌代言人,并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”礼盒把明星经济玩得666。

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(来源于每日黑巧公众号)

线下每日黑巧的线下终端以便利店为核心。

像全家、罗森、7-11、便利蜂等;除此之外,盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点,且线下已经占到了整体销售额的60%。

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在营销玩法上,每日黑巧也是推陈出新的,比如去打每日的概念,跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试,比如消费者购买了喜马拉雅的月会员,每日黑巧会通过盲盒的形式给他们寄送一个月分量的巧克力。

通过这样的用户教育和场景的打造,将产品做到真正的高频。

从每日黑巧的增长策略我们可以看出什么?传统的市场营销策略,打造品牌基本靠“三度”:知名度-美誉度-忠诚度。

而每日黑巧的传播策略“打法”却是:小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。

从产品做为切入,先进圈,再种草。

先找一小部分圈层人群培养初步忠诚度,再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。

三、用户层面:私域精细化运营

每日黑巧的私域流量运营,从引流路径,内容呈现、到高效转化也是经过层层设计的,有很大的亮点可以供大家参考借鉴。

1. 引流

每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式:DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。

1)DM单:在每日黑巧所有的快递包装中,都会放置一张卡片(后期调整为明信片+书签),用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠,文案强调0元领取黑巧,邀请用户添加个人企业微信兑换,积累第一批私域用户。

2)朋友圈:每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人,开始在朋友圈广告发力,公众号加了3万多人,企业微信加了8000多人。

3)裂变转化:邀请好友得巧克力裂变的形式,比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友,每人即可获得25元优惠券”的裂变活动,就是很好的一次尝试。

4)社群互推:比如和钟薛高、Ole 合作,去这些品牌的社群派发优惠券,或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报,把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

2. 流量承接

把人吸引进来了,怎么留存、转化才是私域运营的关键课题。

1)微信公众号

每日黑巧设置了多种引流路径,无论是关注、推文,最终都会以福利领券的形式,指引用户添加企业微信或者进入小程序商城,路径多却不复杂。

2)企微社群

① 强调宠粉福利

比如新品尝鲜,社群用户提前试吃,早于所有其他电商平台用户;还有进群福利、发图福利、周四秒杀等,以高频的活动调动用户黏性;据公开资料,每日黑巧社群的复购率在38%。

② 专属客服服务

以卡通人物的形象,打造“黑巧君”和“黑巧酱”人设,解决售前和售后的所有问题。

3)小程序

小程序的价格比其他渠道更加优惠。比如每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品;做私域会员专属限定产品,用稀缺感和荣誉感,增强私域用户的黏性。

四、结语

通过每日黑巧的我们会发现,想要打造品牌其实没有捷径,就是要不断地打磨产品,然后用场景化的内容推送到用户面前,做好用户触点沟通,品牌力、产品力、运营力缺一不可。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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作者: cj13888, 转载或复制请以 超链接形式 并注明出处 易启发资源网
原文地址: 《私域复购38%,每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的?》 发布于2021-10-10

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